Zoeken in blog
Customer engagement. Het is een term die ik veel voorbij zie komen, waarbij ik me meteen afvraag waarom we deze nieuwe term nodig hebben. Want dat is het in mijn ogen: een nieuwe term. Zeker geen nieuw concept, laat staan een nieuwe onderliggende uitdaging. Als ik google op ‘customer engagement’ lees ik: ‘snelle, makkelijke, persoonlijke service over alle kanalen’, ‘klanten echt raken op basis van onbewuste klantbeleving’, ‘directe betrokkenheid met de klant’. Was dat niet wat we een jaar of 5 à 10 geleden ook met customer experience bedoelden? En een jaar of 15 geleden met customer relationship management?
Het idee achter CRM/CEM/klantgerichtheid is in mijn ogen nog steeds hetzelfde, namelijk het bereiken van je bedrijfsdoelstellingen: loyale, tevreden klanten, kostenefficiency en dus winstgevendheid. En de weg naar die doelen is ook niet veranderd: goede, snelle service, efficiënte klantprocessen, snappen wat de klantbehoefte is en hier met je producten en diensten proactief op inspelen.
In plaats van dat we kijken waarom het toch maar zo moeizaam lukt om dit gedachtegoed succesvol in de praktijk te brengen, verzinnen we weer een nieuwe hype, in dit geval: customer engagement. Hetzelfde geldt voor omnichannel: wat is dit nu wezenlijk anders dan cross- en multichannel? Het enige dat er veranderd is, is het aantal en het soort kanalen dat erbij is gekomen. Maar ook hier zijn de doelen niet veranderd, namelijk een consistente, goede ervaring over alle kanalen heen.
Ook de roep dat de consument steeds veeleisender en kritischer wordt, I wonder. Meer dan 75 procent van de klanten overweegt te switchen van verzekeraar, telecombedrijf, energieleverancier of retailer volgens onderzoek van VODW en MarketResponse. Een belangrijk deel van deze klanten geeft aan dat dit komt door de slechte klantervaring. Dan zou je eerste gedachte als bedrijf zijn: “Oeps, ik word inderdaad afgestraft voor mijn slechte klantbeleving”. Maar niets is minder waar.
Als we kijken naar het feitelijke switchgedrag in 2013, dan was dat in diezelfde branches in de energiemarkt 13 procent en bij zorgverzekeraars 6,5 procent. Dus meer dan 80 à 90 procent blijft gewoon klant! Gisteren nog sprak ik iemand die zei: “Eigenlijk zou ik gewoon moeten vertrekken bij bank A vanwege de slechte dienstverlening, maar ja, het is zo’n gedoe, dus dat doe ik dan toch niet”.
Al 10 tot 15 jaar zie ik exact dezelfde thema’s bij de grote b2c-dienstverleners in Nederland. Dus misschien moeten we juist eens even rustig achterover zitten en de tijd nemen om de dienstverlening een werkelijke make-over te geven. En de organisatie daarmee dus ook. Niet de structuur, maar de samenwerking daarbinnen. Blijkbaar gunt de consument ons toch die tijd, laten we die dan nemen en niet steeds meer doorrennen.
Misschien moeten we ons juist afvragen, waarom het toch zo moeilijk is om over onze eigen postzegel heen te kijken. Waarom de marketingafdeling niet de hele klantketen in beeld heeft. Waarom we nog steeds verre van complete stuurinformatie over de hele klantketen hebben. Waarom het in de kern toch zo moeilijk is om eigenlijk maar één ding te veranderen: bekijk je dienstverlening eens vanuit de ogen van je klant. Het is namelijk echt geen rocket science om dat te bedenken en te doen.
De rocket science zit in persoonlijk leiderschap, er de tijd voor (durven) maken, het over je eigen doelen heen durven denken, het af en toe gewoon even stilstaan en afstand nemen van wat we aan het doen zijn, samenwerking op te zoeken voor de klant, tegengas te geven aan bestaande overtuigingen, ook al betekent dit misschien dat jouw eigen KPI’s even minder aandacht krijgen. Dan hoeven we niet iedere zoveel jaar nieuwe termen te bedenken, maar dan steken we die energie in het werkelijk continu luisteren naar klanten en onze dienstverlening hierop aansluiten.
Laten we eens beginnen met een halve dag per maand hiervoor vrij te plannen. Dat moet toch te doen zijn?