Zoeken in blog
Klanttevredenheid onderzoek. Tja, wat moet je er eigenlijk mee? Er is geen organisatie die het niet laat onderzoeken. Maar er is ook vrijwel geen organisatie die het zodanig inricht dat ze er echt iets mee kan. Iedereen wil aansturen op een meer klantgerichte organisatie. En vaak wordt klanttevredenheid onderzoek hierin als een belangrijk hulpmiddel gezien. Maar is dit terecht…? In deze column een poging om de zin en onzin van klanttevredenheid onderzoek helder te maken.
Er zijn verschillende vormen van klanttevredenheid onderzoek. Maar in dit geval heb ik het even over kwantitatief klanttevredenheid onderzoek. Het soort onderzoek dat vrijwel ieder willekeurig onderzoeksbureau voor je kan uitvoeren. Ik ben nog geen organisatie tegengekomen die niet dergelijk onderzoek toch zeker eenmaal in haar carrière heeft laten uitvoeren. De een doet het meerdere malen per jaar, de ander eens in de zoveel jaar. Maar de grote vraag is: waarom?
Als er al over is nagedacht, dan dient het onderzoek meestal verschillende doelen: het voldoen aan een bepaalde prestatie indicator zoals afgesproken met de stakeholders; het achterhalen van die zaken die de klant echt belangrijk vindt; het verbeteren van de organisatie op basis van de mening van de klant en uiteraard het minder ambitieuze, maar even zo vaak voorkomende ‘tja, je moet toch gewoon periodiek de klanttevredenheid meten?’
Maar als er meerdere doelen gediend zijn, waarom wordt dit allemaal in één en hetzelfde klanttevredenheid onderzoek gestopt? Doordat het allemaal in dit ene onderzoek wordt gestopt, is het resultaat vaak dat het onderzoek maar voor een beperkt deel van de gestelde doelen waardevol is. Dat kan ook niet anders. Het onderzoek is dan vaak te high‐level om bijvoorbeeld te voldoen aan de behoefte van de verschillende afdelingen om te kunnen verbeteren.
Kortom: afhankelijk van je doelstelling, richt je je onderzoek anders in. Ook al gaat het in alle gevallen uiteindelijk om klanttevredenheid.
Als dit het doel is, kun je eigenlijk volstaan met een ‘lean‐and‐mean’ onderzoek, onder alle klanten, niet verder uitgesplitst naar afdeling, klantgroep, etc. Hier zit men toch niet op te wachten. Dergelijk prestatie indicatoren gelden namelijk vaak voor de gehele organisatie. Denk aan ministeries die de uitvoeringsinstantie als geheel ‘afrekenen’ op hun klanttevredenheid (hoewel het natuurlijk bij voorbaat al een vreemde kronkel is dat deze uitvoeringsinstanties hun eigen klanttevredenheid onderzoek mogen doen om dit cijfer te rapporteren… maar dat terzijde…). Dit is vaak een jaarlijkse aangelegenheid, maar ook als het meerdere keren per jaar gerapporteerd moet worden, kan dit op basis van een overzichtelijke dwarsdoorsnede van de klanten en vooral ook een overzichtelijk aantal vragen in de vragenlijst. Bijvoorbeeld 200 klanten, 10 vragen per klant.
Dit zijn de ‘knoppen’ waar ik het al vaker over heb gehad. Het achterhalen van de drivers van je klanttevredenheid. Ook dit is niet iets wat in detail bij veel klantgroepen voor diverse afdelingen uitontwikkeld hoeft te worden. 9 van de 10 organisaties zijn namelijk nog aan het worstelen om klantgerichter te worden (lees: de basis op orde te krijgen), dus het is niet zo heel erg schokkend om vast te stellen wat de klanten dan belangrijk vinden. Ook dergelijk onderzoek kan prima eens per jaar worden uitgevoerd. Tenzij je een extreem snelle verbetercyclus hebt met veel impact op de dienstverlening, dan zou je dit vaker moeten doen (maar als je dat voor elkaar hebt gekregen, durf ik te wedden dat je extreem tevreden klanten hebt…). Op basis van verbeteringen die je doorvoert, kunnen namelijk de impactscores veranderen. Hiervoor geldt een wat grotere steekproef, maar ook geen extreem lange vragenlijst.
Dit is wat mij betreft eigenlijk het belangrijkste doel van onderzoek, maar juist ook het punt dat door de high‐level insteek meestal verloren gaat. Echt leren en verbeteren is iets dat wel per klantgroep, per afdeling, per product/dienst kan verschillen. Je wilt namelijk hele specifieke feedback van je klant, waar je binnen jouw afdeling, over jouw specifieke product en jouw specifieke klantgroep mee aan de slag kunt. Ik vraag me af of je hier überhaupt met (grootschalig) kwantitatief onderzoek moet werken. Wat je volgens mij veel beter kunt doen is per afdeling / product / klantgroep kijken wat de behoefte is aan input. Stel dat de afdeling nog in de opstart fase is en haar eigen processen nog goed op de rit moet krijgen. Dan heb je geen klanten nodig om je dat te vertellen, dat weet je zelf ook wel. Maar als je wat verder bent, dan wordt die mening wel degelijk relevant. En dan zou je veel beter ‘gewoon’ in gesprek kunnen gaan met die klanten. Organiseer een focus groep sessie met klanten van die afdeling / dat product / die specifieke klantgroep en vraag ze naar hun mening! Mocht je uiteindelijk toch willen kwantificeren, vraag dan tijdens zo’n sessie om hun mening ook te uiten in bijvoorbeeld een rapportcijfer. Hier bepaalt dus iedere afdeling of regio zijn eigen cyclus van verbeteren en dus ook de frequentie qua klant raadplegen.
Er wordt veel geld uitgegeven aan dit soort onderzoeken. Het zou toch mooi zijn als die ook het beoogde rendement opleveren…