In de vorige column zijn de verschillende dimensies van CCC Quality beschreven. Maar nu is natuurlijk de vraag, wat is de impact van CCC Quality op tevredenheid, vertrouwen, betrokkenheid en loyaliteit? Uit mijn onderzoek blijkt dat goede kwaliteit van de klantenservice de meeste invloed heeft op tevredenheid en vertrouwen en zo een belangrijke rol speelt in het creëren van duurzame loyaliteit.

In de theorie over loyaliteit wordt vaak onderscheid gemaakt in lange termijn loyaliteit (zgn. true loyalty) en meer korte termijn loyaliteit (zgn. spurious loyalty). Lange termijn loyaliteit is erop gericht om met name het gevoel van de klant te versterken en zo zijn loyaliteit te beïnvloeden. Dit gevoel wordt vertaald in vertrouwen en betrokkenheid. Op het moment dat ik als klant meer vertrouwen krijg in de organisatie, voel ik mee meer betrokken. En dat heeft een direct effect op mijn loyaliteit uitgedrukt in mond tot mond reclame en intentie tot herhalingsaankopen. Loyaliteit die via deze weg wordt gecreëerd is veel minder gevoelig voor ad-hoc acties van concurrenten. Klanten zullen veel minder snel geneigd zijn over te stappen bij de eerste de beste prijs aanbieding van de concurrent.

Korte termijn loyaliteit daarentegen, is expliciet gericht op het direct beïnvloeden van het (koop) gedrag van klanten. Bijvoorbeeld door prijs aanbiedingen worden klanten verleid om direct het product te kopen. Het nadeel van dit soort loyaliteit is echter, dat de klant bij de eerstvolgende andere aanbieding van de concurrent, meteen overstapt en het product bij die concurrent aanschaft.

Uit mijn onderzoek blijkt dus dat CCC Quality een positieve invloed heeft op de tevredenheid met, het vertrouwen in en de betrokkenheid bij de totale organisatie. De klantenservice is daarmee een belangrijke aanwinst in het vergroten van de duurzame loyaliteit van de klanten. Oppervlakkig gezien is de klantenservice een korte transactie, namelijk de klant belt met een vraag, krijgt antwoord en klaar is het. Maar dat doet te weinig recht aan de onderliggende rol van de klantenservice. De klantenservice is er voor de klant als hij iemand nodig heeft, tijdens de zogenaamde moments of truth. Veel klanten hebben geen accountmanager of kantoor meer waar ze heen kunnen, dus zijn volledig afhankelijk van het CCC als ze vragen of problemen hebben. Op het moment dat het CCC er dan daadwerkelijk voor hem of haar is, vergroot dat het gevoel van vertrouwen in de organisatie.

De klantenservice plaatst zich hiermee definitief in een meer strategische rol om de loyaliteit te verhogen naast de meer operationele rol van efficiënt klantcontacten afhandelen.