Zoeken in blog
Als je tegenwoordig met bedrijven spreekt, dan is er geen enkel bedrijf dat niet bezig is met ‘klantgerichtheid’. Dan komen zinnen als ‘we moeten klantgerichter zijn’ en ‘we moeten de klant meer centraal zetten’ regelmatig voorbij. Maar wat is nu klantgerichtheid? En in hoeverre is klantgerichtheid maakbaar of niet? In mijn onderzoek heb ik klantgerichtheid meegenomen en op basis daarvan trek ik de conclusie dat klantgerichtheid niet maakbaar is. Tenminste niet op de manier zoals veel bedrijven het invullen.
De term klantgerichtheid begint bijna net zo’n containerbegrip te worden als CRM. Iedereen is er mee bezig, maar als je doorvraagt kan niemand echt eenduidig antwoord geven wat hij nu onder klantgerichtheid verstaat en hoe hij zijn organisatie klantgerichter gaat maken. En volstaan veel bedrijven – net zoals ‘aan CRM doen’ zou volstaan met het implementeren van een CRM pakket – met een aantal quick wins, zoals proberen de klant vaker in een keer te helpen.
Maar klantgerichtheid is een wezenlijke, organisatiebrede verandering. Een totale kanteling van je organisatie van vaak productgericht naar klantgericht. Wat je nu vaak ziet gebeuren is dat de klantgerichtheid vooral aan de voorkant wordt geprobeerd in te richten (in een keer helpen van klanten bij het contactcenter bijvoorbeeld). Maar dat de hele interne organisatie verder productgericht blijft werken. Waardoor ook nooit de gewenste resultaten van klantgerichtheid gerealiseerd worden.
Maar wat mij nog het meest verbaasd is het feit dat bedrijven die bezig zijn met programma’s rondom klantgerichtheid, negen van de tien keer als onderdeel van het programma (of zelfs als kern van het programma) zich richten op de klantgerichtheid van de medewerkers. De medewerker zou niet klantgericht zijn en moet door middel van trainingen klantvriendelijker omgaan met de klanten. Nu geloof ik best dat dit voor een klein deel van je medewerkers geldt (ik durf te wedden niet veel meer dan 5 procent), maar voor 95 procent van je medewerkers geldt dat ze niets liever zouden willen dan klantgericht kunnen zijn en die klant iedere keer goed helpen! Maar het feit dat dit vaak niet lukt heeft niets te maken met het gedrag van de medewerkers. Het zit hem veel meer in de processen en procedures die verre van klantgericht zijn, maar waar die medewerker iedere dag maar weer het beste van moet zien te maken.
In mijn onderzoek heb ik klantgerichtheid van medewerkers meegenomen in het medewerkertevredenheid deel van mijn onderzoek. Hier is klantgerichtheid gedefinieerd als een intrinsieke motivatie om klanten blij te maken. Vragen als: ‘Ik hou ervan om voor klanten te zorgen’, ‘Ik geniet ervan de beloofde service op tijd te leveren’, ‘Iedere klant zijn probleem is belangrijk voor me’ en ‘Ik beleef er plezier aan het vertrouwen te hebben goede service te kunnen bieden ’. Het is dus een basishouding van medewerkers. Uit het onderzoek blijkt nu een aantal zaken:
Dit betekent dat intrinsieke klantgerichtheid niet iets is wat je kunt aanleren. Het zegt veel meer over je aanname beleid dan over de mate waarin je als organisatie klantgericht bent. En het is ook logisch dat medewerkers in een contact center hier hoog op scoren, want als je niet intrinsiek klantgericht bent, wordt het een zeer frustrerende loopbaan…
Maar die frustratie slaat nu vaak net zo goed toe. Juist omdat ze intrinsiek klantgericht zijn, is het enorm frustrerend dat zij door een niet klantgerichte organisatie iedere dag geconfronteerd worden met het feit dat de ze klanten niet optimaal kunnen helpen.
Als je je organisatie echt klantgericht wil maken, start dan alleen bij de medewerkers als je hun actieve betrokkenheid wilt om te horen wat er op dit moment vaak niet goed gaat en wat hen dus weerhoudt om iedere klant goed te kunnen helpen. Maar start veel liever met het klantgericht maken van je organisatie (processen, sturen op de totale klantervaringsketen, leren van je signalen van je klanten, etc.). En dat is niet ‘zomaar even’ gedaan, maar is via een weg van continu via (kleine) pilots experimenteren en verder uitrollen wel een goede weg naar daadwerkelijke, blijvende klantgerichtheid. Intrinsieke klantgerichtheid is dus niet maakbaar, maar een klantgerichte organisatie wel degelijk!