CCC Quality versus SERVQUAL

De meesten van jullie zullen de term SERVQUAL wel kennen. Het is een meetschaal om de kwaliteit van de service die een organisatie verleent te meten vanuit het perspectief van de klant. Dit vanuit de gedachte dat een hoge kwaliteit van de service een positieve impact heeft op de tevredenheid van de klanten. De vraag die bij mij opkwam is in hoeverre SERVQUAL nu echt volstaat als praktisch inzetbare tool om de kwaliteit van de dienstverlening vanuit de klant te meten.

Er zijn vele onderzoeken al geweest die het belang van service kwaliteit hebben aangetoond voor het creëren van tevreden klanten. SERVQUAL is hierin al lange tijd een van de meest gehanteerde meetschalen. Maar is dit nu ook echt een praktische tool die organisaties kunnen inzetten om hun dienstverlening continu te toetsen en te verbeteren vanuit klantperspectief?

Niet helemaal. Uit mijn onderzoek blijken er namelijk in totaal zeven dimensies te zijn die een rol spelen in het creëren van tevreden klanten:

  1. Reliability (denk aan in een keer antwoorden, kunnen vertrouwen op het antwoord, etc.)
  2. Empathy (denk aan vriendelijkheid, goed luisteren etc. van de medewerker)
  3. Accessibility (denk aan vindbaarheid telefoonnummer customer service)
  4. Waiting cost (denk aan telefonische wachttijd)
  5. Voice response unit (denk aan eenvoudig, logisch keuzemenu)
  6. Knowing the customer (denk aan contacthistorie, producthistorie)
  7. Customer focus (denk aan follow up, leren van signalen, proactief advies)

Van de eerste vijf kun je zeggen dat die geheel of gedeeltelijk ook al door de SERVQUAL dimensies worden afgedekt. Waarbij de voice response unit uiteraard heel contact center specifiek is. Maar er zijn twee nieuwe dimensies die interessant zijn, “Knowing the customer” en “Customer focus”.

“Knowing the customer” heeft te maken met het feit dat ik als klant het idee heb dat de organisatie mij kent. Denk hierbij aan het kennen van mijn contact historie. De producten en diensten die ik heb afgenomen. Zeker in de contact center setting is dit vrij eenvoudig te realiseren. De meeste organisaties maken namelijk gebruik van een CRM systeem, waarin zowel de contacthistorie als de productgegevens van de klanten staan. Het geeft de klant een heel goed gevoel als de medewerker kenbaar maakt dat hij ziet dat de klant een week geleden ook al heeft gebeld, ook al ging dat misschien over iets anders. Erken de klant en geef hem het gevoel dat hij geen dossier is maar dat hij bij de organisatie bekend is.

“Customer focus” heeft meer te maken met de mate van klantgerichtheid zou je kunnen zeggen. Het bestaat uit een aantal zaken die eenvoudig zijn te implementeren en een aantal zaken die complexer zijn. De eenvoudige zaken hebben te maken met het gesprek zelf. Vraagt de medewerker of het antwoord duidelijk is, of mijn vraag zo beantwoord is en of ik tevreden ben aan het eind van het gesprek. Dit soort zaken zijn eenvoudig als standaard onderdeel van gesprekken te verwerken, waarbij je uiteraard moet opletten op overkill en dat het wel natuurlijk blijft en niet als een script voelt dat wordt afgewerkt omdat het moet. De meer complexere zaken zijn het leren van de signalen van de klanten, het uitvoeren van een follow up hoe mijn contact is geweest, het geven van proactief advies en het nakomen van beloften.

Bij het geven van proactief moet je ook denken aan het adviseren van een product dat wellicht iets goedkoper is, maar beter bij de situatie van de klant past. Dus meer lange termijn perspectief. Het laatste punt, het nakomen van afspraken, is misschien nog wel het meest complex, omdat dit de hele klantervaring raakt en niet alleen het contact center. Stel bijvoorbeeld dat bij het contact center wordt beloofd dat ik een nieuw contract krijg met korting, dan moet de backoffice dit ook daadwerkelijk regelen binnen de door het contact center beloofde tijd. Kortom, echt goed invulling te kunnen geven aan deze elementen is het van belang over de hele klantervaringsketen te kijken en niet te sterk in afdelingen te denken.

Uiteindelijk bestaat de gehele CCCQUAL tool uit 46 stellingen die verdeeld zijn over de 7 genoemde factoren. Voor een eerste check hoe een organisatie scoort op alle factoren zou ik de gehele vragenlijst met alle 46 stellingen inzetten. Als eenmaal duidelijk is waar de verbeterpunten zitten, is een pragmatische selectie van de gehele vragenlijst voldoende om regelmatig te toetsen of de ingezette verbeteringen tot het gewenste resultaat leiden, namelijk het voldoen aan en uiteindelijk overtreffen van de klantverwachtingen.

Download het proefschrift voor alle informatie en de totale vragenlijst.

google+

linkedin

Zoeken in blog